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毎日向き合うたび、開けるたびに心が弾む!服を着替えるようにドアにも自分らしさを。〜ベリティス クラフトレーベル〜

パナソニック_ソウゾウノート

社会課題を解決し、世の中に新しい価値を生み出していくために。パナソニックは技術革新だけでなく、これまでにないソリューションやサービスの開発に挑み続けています。今回は、自由にアレンジ&カスタマイズできるドア「ベリティス クラフトレーベル」の開発チームにインタビューしました。

・製品名:ベリティス クラフトレーベル
・担当:パナソニック ハウジング ソリューションズ株式会社

*記事の内容は取材当時のものです。

SNSで話題のベリティスクラフトレーベル。ファッション感覚で、ドアを自分好みに"着替えられる"新レーベルです。デザインや色、ハンドルの金具、ガラスなどのバリエーション豊富で、いずれも著名デザイナーが監修。その豊富なラインアップから、自分だけの1枚、自分だけの部屋が生まれます。さらに、塗れる・飾れるドアの機能性もプラスしています。

選べる、映える、上がるドア

ーさり気ないデザインにうっとり、「#ドアはファッション」で思い通り。

リフォームの検討ではまず女性の関心が高いキッチンに多くの時間が割かれ、次に玄関やお風呂、壁紙の話題へと移ります。多くの場合、ドアは「最後に駆け足で選ぶ」――。毎日ふれる割に優先度が低いのは、ひとえに「どこも同じ世界観」だから。これまでのドアは、どんなに高品質でスタイリッシュでも、選ぶ楽しさはありませんでした。「ドアが主役の部屋づくり」を実現するクラフトレーベルはそんな現状を打ち破り、たくさんの方々から支持を得ています。女性からの人気が高い空間デザイナー・坂田夏水さんの全面協力を得て、どんなテイストにもマッチするようにドアのあり方を見直し。デザイン面はもちろん、今までは見落としがちだった金具・ガラスの種類なども充実させ、ディテールまで妥協しないドアづくりをこだわり抜きました。

カラーコーディネートシステム

建材はBtoBの商品で、その選択は主に工務店さまに委ねられています。クラフトレーベルはパッケージ化されたものではなく、提案型の商品ゆえに選ぶ側に具体的なイメージが湧かないと選択肢から外されてしまいます。そこで、シミュレーションが容易にできるカラーコーディネートシステムを開発。ドアデザインや色柄、ハンドルの金具、ガラスの種類など、パーツ選択によって壁紙や床材のなかでどう見え方が変わるか、一目で見て取れるようにしました。他にも、「使いたいけど、施工が難しそう」という悩みに応えるために、施工事例を集めた教科書を作成して、セミナーも開催。こうした取り組みにより、「施主さまに付加価値の高い提案ができるようになった」と全国の工務店さまから喜びの声をいただいています。

施工事例を集めた教科書

部屋づくりがいつまでも楽しい

ー好きに塗れる、好きに飾れる。手を加えるほどに増えていく家への愛着。

ペンキで自分好みの空間をつくるセルフリノベーションは、人気コンテンツのひとつです。DIY熱の高まりを受けて、クラフトレーベルでは業界初となる塗装対応木目調シートを実現しました。「擦り傷や汚れに強いほどいい」とされたドアの常識を打ち破り、反りを抑えて塗装できる独自構造を開発。さらに芯材を工夫して、プレートなどのアクセサリーは後から取り付けられ、自由にアレンジを楽しむことができます。

商品開発の発端は、2015年に始まったあるプロジェクトがきっかけです。「女性の感覚を生かして、新消費者層に向けた商品提案を」。商品企画を務めた浜佳與子ら女性8人のチームでスタート。「お気に入りのカフェやショップのような、憧れの空間を自宅で再現できる建材を」。アドバイザーとして参加した坂田夏水さんからの「もっと自分たちが欲しくなるものをつくりなさい」という激励を受けながら、レーベルの前身となる企画が姿を現します。2018年に「インテリアを選ぶときのように、ドアを選ぶときもワクワクしたい」をコンセプトにクラフトレーベルが立ち上がって以来、このタグでSNS上に投稿する人も増えており、女性たちに人気のブランドへと着実に成長しています。

デザイン・品質・納期の三本柱、外部の声を取り入れて進化| 信田 真一郎 [商品開発・企画]

開発中に何度となく耳にした「え、なんでできないの?」。とことん細部にこだわる夏水さんから、建材メーカーの常識はインテリア業界では通用しないのだと学びました。例えば、強度をもたらすために横位置で取り付ける「中桟」という部材は、ドアの上下の真ん中あたり、ドアノブの真横に持ってくるのが「メーカーの常識」でした。しかし、夏水さんは「重心を考えると中桟はもっと下」と譲りません。最初は「そんな細かいことを」と思って会話がかみ合いませんでしたが、事例を交えつつインテリアについて学ぶなかで、いかに日本メーカーが「つくりやすさ」に重点を置いてきたかが理解できました。

こうした学びと従来からの当社の技術的な強みを掛け合わせて、クラフトレーベルは誕生しました。ベリティスシリーズが追究する本物らしさ、「リアルフェイク」は目の肥えたユーザーに選ばれるディテールにつながっています。また、リフォーム業界は納期厳守がブランドの信頼性に直結します。多品種少ロットへの対応に欠かせない、長年培ってきたプランシステム「WEBハウズ」を大いに活用して、施主さまからも工務店さまからも選ばれるブランドとしてさらに発展させていきます。

原点は「自分が欲しいものをつくる」毎日がワクワクする存在にしたい| 浜 佳與子 [商品企画]

友人から、私たちが展開するSNSを目にして「好きなモデルさんが載っていてすてき」と連絡をもらうことがあります。同世代にとってSNSが商品選択に与える影響は大きく、工務店さまから「施主さまがSNSの画像を資料で持ってくる」という言葉も。モノ売りではなく、「憧れを実現できる」コト提案が販売に結び付いている現実に、自信を深めています。

入社前の私は、パナソニックが建材を扱っているとは知りませんでした。2016年にプロジェクト参加の打診を受けた当時は生産管理の所属で、商品企画は素人そのもの。それでも、夏水さんの「自分の欲しいものをつくりなさい」という言葉に導かれて、毎日必ずふれるドアがどうあるべきかを考え続けました。今後は広告と感じさせないプロモーションにも力を入れて、施主さまから逆指名されるブランドにしていきたいです。

暮らし方のストーリーを工務店さまや施主さまに向けて丁寧に訴求| 川股 友洋 [営業企画]

普段は型通りの施工が多い工務店さまからは「どう使えばいいの?」という声が少なくありませんでした。そこで、住宅デザイナーのタブチキヨシさんと組んで、「売れる工務店になるために」と銘打ったセミナーを全国で行っていただきました。セミナーは競争に悩む工務店さまの心をわしづかみにして、毎回大盛況。そのなかで処方箋としてクラフトレーベルの可能性が語られると、認知度は見る見る上がりました。「いい話が聞けた」で終わらないために、工務店さまがお客さまに提案するときに生かせるよう、セミナーのポイントをまとめた「教科書」を作成しています。「商品は良いけど使いにくい」「モノのスペックや価格だけの競争」から脱却するために、暮らし方のストーリーがユーザーに届くように工夫しています。

組み立ての見直し、製造メンバーの奮起、デザイン性と機能性の両立にトライ| 北野 浩伸 [商品開発]

夏水さんのアドバイスは驚きの連続。例えば、塗れるドアなんて、「汚れない」を売りとする従来のベリティスシリーズの対極にあり、私たちは考えもしませんでした。ペンキの水分を含むとドアが反ってしまう懸念があり、そもそもお客さまに手を加えてもらう発想がありません。安定品質と夢の共存は想像以上に難しく、「オシャレを追究したいからこの部材はやめてくれ」と言われ、一から組み立てを見直すなどトライの連続でしたが、製造のメンバーは「従来と違うモノづくりが必要」と奮起してくれました。転機は内覧会「NEW BOX」への出展です。参加者から「いい意味でパナソニックらしくない」という嬉しい言葉が多く聞かれ、大盛り上がり。自分たちの進む道が正しいと確信できたおかげでメンバーに強い一体感が生まれ、クラフトレーベルが軌道に乗る原動力になりました。

共創パートナーのご紹介

ー坂田 夏水さま

インテリアデザイナー、株式会社夏水組代表。2008年に空間デザイン会社として夏水組を設立し、女性の視点によるリノベーションや内装デザインで注目を集める。その他、商品企画のコンサルティングやプロダクトデザイン、インテリアショップ「Decor Interior Tokyo」の運営等、女性特有のデザインが注目を集めている。


ータブチ キヨシさま

5万人以上のフォロワー数を誇る住宅デザイナー、株式会社タブチキヨシ住宅デザイン事務所代表。規格化された家づくりに疑問を呈して、「間取りで家族が変わる」をテーマにライフスタイルに合わせた住宅デザインの提案を長年にわたって行っている。著書に『早く家に帰りたくなる!最高にハッピーな間取り』がある。

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◆【公式Twitter】ソウゾウノート


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